消费升级作祟背后,挖掘轻奢餐饮野蛮生长的秘密   发布时间:2018-12-25 13:56:22

消费升级作祟背后,挖掘轻奢餐饮野蛮生长的秘密

【编者按】中国正在发生深刻的变化,不是因为互联网,而是社会形态和商业模式的分化,对每个行业都进行了重新塑造。对餐饮行业来讲,这无疑是一个信号,而且,这一变化正向餐饮行业渗透。轻奢餐饮有何特意之处?如何打透消费者心智?

本文发于餐饮人必读/餐饮O2O,作者王秋怡/Lilo;经亿欧编辑,供行业人士参考。


国八条的出台,湘鄂情、小南国、净雅、金钱豹等主打高端定位的餐饮品牌开始没落。但这并不意味着高端消费就此打住,随着国民平均收入年年创新高,餐饮方面的高消费反而有了更大的市场。

特别是从去年开始,轻奢餐饮,这种新型概念开始冒头,现如今甚至大有成为下个大品类的趋势。为什么同样是高客单价,高端餐饮走向末路,轻奢餐饮却能得到消费者的青睐?

这背后,还是消费升级在作祟。

大家有没有关注到一个商业现象:市场上正有两类商品越来越占据市场主要份额:一类是极具高性价比,无论外观、功能、品质都不错,但价格极低;一类是轻奢型,即价格和品质都处于中上等。

比如服装业,优衣库、ZARA等快时尚品牌所向披靡,面向的是中低端价位的市场,一件很有设计感、质量不错的成衣也就两百元左右,占领了中国一二线的城市的各大卖场,销量无人能比;而同时,大街上随处可见租房住、乘坐公交车、地铁的小白领背着LV或GUCCI的包包,稀松平常。

中国正在发生深刻的变化,不是因为互联网,而是社会形态和商业模式的分化,对每个行业都进行了重新塑造。而手机行业、服装行业就是最早感受到这一变化的。

对餐饮行业来讲,这无疑是一个信号,而且,这一变化正向餐饮行业渗透——轻奢餐饮快速发展!

一、轻奢餐饮有何特意之处

“轻奢餐饮”即“快时尚餐饮”,优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境等是其最明显的特色。

轻奢餐饮“短平快”,薄利多销以“翻台率”实现经营利润的最大化。比如一天卖出3000被奶盖茶的喜茶就是轻奢品牌的代表,有成为一个大品类冠军的潜力。

1、进驻购物中心吸引更多客流

近两年来,轻奢餐饮成为了购物中心非常青睐的招商对象,沃尔玛等大型购物中心内随处可见。

轻奢餐饮对人流聚集的作用显著,不少意在提高餐饮比例,谋求转型的购物中心以装修补贴、减免租金等优惠措施引进快轻奢餐饮品牌。

2、主消费客群为80、90后

相比传统的大众餐饮,80、90后的消费者,更倾向于用餐环境更具设计感、更为时尚的轻奢餐饮,“排队候餐”的主力军也正是主要来自于年轻群体。

随着90后消费者的崛起,轻奢餐饮品牌的竞争力将越发强大!

3、品类推陈出新,覆盖更多消费群体

餐饮市场越来激烈,轻奢餐饮市场,开始推出多种品牌经营,更多品类的产品,以覆盖更多的消费群体,寻找新的利润增长点。

比如:云味馆基本每两个月就会开发一种新品,并采取末位淘汰制,把销售数量不理想的产品替换掉。

云味馆目前已研发成型的米线有四十多种,小吃有二十多种,随着季节的变化和时间的推移会不停地推出新品,满足顾客不同口味和尝新尝鲜的需求。

4、专注单一品种,抢占餐饮细分市场

市场细分化,餐饮行业全面向“小而精”发展,产品品类越来越单一。

轻奢餐饮开始向单一品类和个性化转型,以某类食材制作的菜品为主打,搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式成为流行。

彰显个性化、主题化、体验化的时尚餐饮品牌逐渐崭露头角,开始成为年轻消费者的下一个新欢。

像鹅夫人、西少爷肉夹馍,时尚的装修,个性化单一品类,很容易俘获年轻消费者。

二、轻奢餐饮如何打透消费者心智

消费升级成就轻奢餐饮。

1、多元化消费

消费升级很大程度指的是消费需求端的进化,改革开放之前,消费者对餐饮没有概念,最大的需求就是能吃饱。

20世纪初期,随着整体国情的改善,消费增长带动各行各业的快速发展,消费者对于餐饮有了新的追求,吃好。

12年之后,随着资本大肆介入餐饮市场,互联网高度发达进入信息爆炸时代,消费者对餐饮的追求再次升华,吃饭不单单是为了满足口腹之欲,更多的是对餐饮背后文化的享受以及对自身精神的满足。

以现在客单较高的日料餐厅为例,1000元左右的客单还需排队,这样的局面单靠优秀的产品是不足以支撑起来的。

更多是因为在进店消费时,餐厅的整体环境、灯光、音乐、餐具以及商家传达出的仪式感,都能让消费者切身感受到一种新奇的异国文化,既满足了味觉,同时也满足了包括精神在内的其他体感。

但在输出附加价值的时候也切记要扎牢根基,对餐饮行业来说,根基就是产品。

同样身为轻奢品牌,雕爷牛腩之所以会遭遇尴尬,很大程度上是因为,作为一家餐厅,消费者花了大价钱却连饭都吃不饱,谁还有心情感受你更深层的江湖侠义?

2、情感化消费

轻奢餐饮很多乐于打感情牌,以共情打动消费者。

何为共情?共情即是餐厅明明与消费者是站在对立面上的,却要想办法将自己放在消费者的消费阵营当中。

以松哥为例,2015正处于一个全民互联网的时期,许多不甘平凡的平凡年轻人受到马爸爸的鼓舞,纷纷扎进互联网行业淘金。这群人渴望成功却难以成功,这群人是患有重度创业综合症的患者。

2015年5月,深圳城中村出现了一个华为IT男,扬言开店只卖油焖大虾一道菜,一时间便在深圳各大白领群里炸开了锅,吸引了无数同为IT业群众从全城各个角落赶来尝鲜。

白石洲店连续一个月每晚都被排队的人山人海淹没,松哥油焖大虾也就此落地生根。

3、品质化消费

轻奢餐饮之所以能风生水起,很大程度上取决于它的性价比。这个性价比指的并不是单一的产品与价钱,还有产品附带的价值。

现在很多平价大品牌热衷于在旗下成立价格更高的轻奢子品牌,以外婆家旗下的宴西湖为例,高端消费的体现已经转变为特殊的仪式感以及私人订制。

虽然这些心理上的满足似乎看不见摸不着,但却是能实实在在地激发消费者的多巴胺分泌,提升他们的愉悦感和幸福感。这显然比单单满足消费者的嘴巴要高明得多。

再说那些自带大IP的餐厅,薛之谦的上上谦、网易与外婆家合作的猪爸餐厅,更多是满足消费者的私人情感。

也许在他们看来,花个几百块去吃一顿串串有些小贵,但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心,那就完全值得。

4、商业环境进化

消费升级带动了许多强大的商圈形成,一些轻奢品牌店往往会寄居其中。

注重塑造场景体验,深耕一部分人群,围绕特定的人群深度分析他们的生活方式、品味喜好,以此来塑造核心人群喜好的线下场景。这也意味着在场景塑造中,选择客群要抓“小”放“大”,不可“求全”,需与特征人群相结合。

举个例子,集合餐饮、酒吧、表演及社交等属性,以文艺混血儿定位,吸引了无数有着文艺情怀的吃货。在餐厅里,汇集了众多原创歌手,并举办读书会及设计师展、主题派对等活动。

随着中国整体经济不如成熟化,越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体,再加上整体经济形势带动整体消费水平,许多高价值产品的消费将加速增长,消费者的选择呈现出更多变化。

中国消费者依然很挑剔,而且他们喜欢升级消费。


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