面对“只有18岁”的90后主流消费人群,餐饮品牌如何年   发布时间:2018-12-01 16:41:34

面对“只有18岁”的90后主流消费人群,餐饮品牌如何年轻化? 主流消费人群就像一季又一季的青草地,一季结束是另一季的开始。

哪里有草,羊就到哪里去。

主流消费人群就像一季又一季的青草地,一季结束是另一季的开始。

作为羊群的商家永远需要追逐草地的变化,如果停止追赶,落单的羊就会饿死。

品牌年轻化“一直”在路上

品牌总是服务一个时间段的人,每一个时间段的人拥有不一样的审美、爱好、价值观,想要品牌长青,就要做到不断去适应新的变化和需求。

也就是说,品牌年轻化“一直”在路上。

如今,随着60、70、80后,这些上一波年轻人中老年化,90后逐渐成为主流消费人群,品牌面临着新一轮的“年轻化”需求。

▲ 90后已经成为主流消费人群

品牌年轻化往往空有其形而无其神

但不幸的是,很多品牌、品类年轻化的道路,都走到了相似的逼仄中,仅仅达到了“形”的贴近,却夭折在了“神”的部分。

就像一个中年大叔,虽然穿上嘻哈裤,染一头金发,但他依然听不懂年轻人的话题,年轻人只会觉得这个大叔装嫩又尴尬!

1、“将年轻元素堆叠”就是年轻化?这只是偷懒

很多品牌由于对年轻化理解不够,往往陷入“年轻化元素”堆叠的误区。

商家以为把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起,就能投其所好,赢得年轻消费者的喜爱和支持,但这样偷懒般的年轻化手段,往往只能赢得一时新鲜,难以长久。

曾经红极一时的水货餐厅,就是凭借简单粗暴的“年轻化元素堆叠”一跃成为年轻人纷纷打卡的网红餐厅,但很快断崖式败北。

水货瞄准年轻人的市场,两手抓风格:“手抓海鲜”、“夜店装修风”、“桶装上菜方式”,一顿饭吃下来,好玩儿又有范儿。餐厅整体或细节都充满了年轻人喜欢的元素,一切的一切看起来都是为90后消费者量身打造的。

水货的出现确实符合年轻人的审美和个性,但华丽的表皮下却没有经得起推敲和打磨的灵魂。

产品线单一、口味记不住,性价比不高、更没有向消费者传达的价值观,去一次很新鲜,但也仅仅是体验一次就好,最终不能赢得年轻消费者的真心。

当老板看到店里的食客永远都是新面孔时,水货也和老板的担忧一样,走上了快速淘汰的命运。

▲ 水货餐厅的夜店风装修

2、品牌年轻化应该是引导而不是讨好

很多商家认为品牌年轻化就是去“投年轻人所好”,于是十分刻意的去挑选最热门、最流行的元素和事件来包装自己。

但年轻化正确的姿势并非如此。

随着社会发展,物质条件的丰富,媒体社交网络的发达,新成长起来的年轻人,如90后,他们的生活和追求都是更加多元化的。

现在的年轻人可能他们知道自己不要的是什么,但对于自己想要的是什么,却并不明确。

所以,年轻消费者需要品牌或商品去引导和告知,究竟什么是更好的生活,怎样才能更好的表达“我是谁”,“我想成为谁”以及“我希望别人怎么看待我”。

所以,品牌年轻化的路上,请不要做年轻人的追随者,而是年轻人的引路人,只有这样,品牌年轻化才能超预期。

3、品牌一味追求年轻化,泯然众人矣

都说年轻化是个筐,什么都能往里装,于是年轻化很容易成为一个被用烂的概念。

很多品牌在“年轻化”的路上,成为一个任人打扮的布偶,虽然乍看之下也没有什么错,消费者眼里呢,品牌也确实年轻化了,但这个品牌却确丧失了最可贵的独特性。

最后,在众多蹭着年轻化概念的品牌堆里,成了众多年轻的一个,反而没有了竞争壁垒。

品牌年轻化需要“形神兼备”

面对消费者的迭代和更新,品牌都希望在新生消费群中,建立起品牌依旧是时代前端的认知,去延长品牌的青春期。

那么应该如何做,才能让自己年轻的“形神兼备”呢?

1、传递年轻人认同的品牌价值观

2018年最佳汽车营销广告,来自奥迪。

在这支广告里,奥迪没有流于表面的年轻元素,而是全程展现了一位滑雪飞人用滑雪双板飞过山脊、丛林、大海、沙漠、长城的画面,经过的场地之艰险,让观众狂无不捏了把汗!

更有意思的是,奥迪车全程没有入镜,只在最后几秒轻描淡写的抛出了一句:All Conditions Are Perfect Conditions.(所有条件都是完美的条件。)

这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖,引起热议,深受年轻观众的喜爱。

奥迪全程没有展现产品,没有多余的话语阐述,没有刻意添加流行元素,但是它极致的展现了年轻人认同的价值观,传递出了充满年轻人力量的精神内涵。

奥迪这支营销广告很好的给品牌年轻化一些思路,想要获得年轻消费者的认同,最重要的一点就是,把你和他们共有的价值观展现出来。

如果你正在为品牌年轻化发愁,首先想一想,自己的品牌有哪一点才是当下年轻人内心的呼声,然后把它传达出来,引发共鸣。

2、全方位围绕价值观打造鲜肉IP产品

明确了自己想表达的价值观,接下来就是对产品的打磨,为它穿上3D年轻化铠甲,做到“形神兼备”。

把老品类做成了新潮流的典范,让我们一起来看一下日本豆腐品牌“男前豆腐”是如何做的。

(1)“定义自我”,向年轻人传达鲜明的品牌价值

鲜明而且符合潮流的品牌价值有助于取得消费者的第一眼认可。

男前豆腐的创始人伊藤信吾从接受自家豆腐店开始,就想着做一个品牌,而不是开一个店。

豆腐通常是方方正正,软软白白,给消费者的印象死板、懦弱,毫无新意,更别说收获年轻人的喜爱。

于是伊藤信吾另辟蹊径,希望打造出一个富有男子气概的豆腐品牌,传达年轻人所追求的“创新、有趣、潇洒”的品牌精神。

▲"充满男子气概"的 男前豆腐官网封面

(2)“原料+口感”升级产品品质

好的产品本身是留客的关键。

男前豆腐的原料选用高于一般4倍价格的北海道大豆和冲绳岛的苦汁制作,只要吃过他们家豆腐的人都会说,从来没有吃过这么浓厚味道的豆腐。

(3)“形状+包装”传达精神内涵

独特贴切的形象设计赚足观众眼球,同时建立产品差异性,树立竞争壁垒。

男前豆腐围绕“男子气概”的品牌价值,在形状和包装下狠下功夫。

首先打破豆腐四四方方的常规,凹出水滴形、船桨形、琵琶形等多种有趣的形状。

▲ 深受欢迎的船桨形的男前豆腐

其次,男前豆腐的包装也媲美日本热血漫画,无处不在彰显我家的豆腐真的很man!

▲ 男前豆腐墨镜包装

(4)多种产品形态延伸,打造流行顶级IP

多渠道将产品延伸到年轻人的生活中去,看得多了,自然亲近。

男前豆腐在收获了第一波忠实用户后,毫不犹豫的把触手延伸到多个领域,玩具、流行音乐、游戏……可以说,年轻人在的地方都有男前豆腐的热血身影。

▲ 男前豆腐和海贼王合作款

男前豆腐从单纯的物理层面(豆腐营养)一步一步到达精神层面(表达自我、娱乐),成功把没人看得上眼的老品类豆腐做成了顶级流量 IP,甚至成为年轻人心中的一种符号。

小结:

消费者更迭,品牌年轻化势在必行,它绝不是单方面的出击,而是品牌和年轻消费者的共情;它绝不是片面的装装样子,而是立体深刻的变革。

品牌年轻化一直在路上,虽然挑战不断,但如果能保持初心却不固执己见,在变与不变的平衡里上下求索,最终一定能找到合适的答案。

本文来源:餐饮人必读,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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